Por que o Dia dos Namorados é em 12 de junho

Porque 13 de junho é o dia de Santo Antônio, o santo casamenteiro — e a véspera de um santo é quando se pede a ele. O resto é publicidade, e a publicidade funcionou.

Santo Antônio, o santo casamenteiro

Santo Antônio é, na tradição popular brasileira, o santo a quem se pede casamento. A associação é antiga e sobrevive num repertório inteiro de simpatias — a imagem virada de cabeça para baixo até o pedido ser atendido, o santo dentro do copo d'água, as promessas em troca de um par.

Junho já era o mês do assunto muito antes de existir um dia dos namorados. As festas juninas trazem a quadrilha, o casamento caipira encenado, a corte brincada em público. O calendário afetivo brasileiro tinha esse mês reservado.

Escolher o 12 de junho, então, não foi arbitrário. Foi encaixar uma data comercial num lugar onde o significado já estava pronto.

A campanha de 1948

A versão mais contada é a seguinte: em 1948, uma loja de São Paulo — a Exposição Clipper — enfrentava o problema de junho ser um mês fraco de vendas, entre o Dia das Mães e o Dia dos Pais. Atribui-se ao publicitário João Doria a criação de uma data para preencher o vazio, ancorada na véspera de Santo Antônio, com o slogan "Não é só de beijos que se prova o amor".

Vale registrar que essa é a narrativa consolidada, repetida por décadas, e não uma certidão de nascimento. O resultado é visível: a data pegou, espalhou-se pelo varejo e continua sendo uma ocasião comercial importante no calendário brasileiro.

Há algo honesto nessa origem que vale dizer em voz alta: o Dia dos Namorados brasileiro foi inventado para vender. Isso não o torna menos real — datas inventadas viram tradição o tempo todo, e uma tradição de setenta e poucos anos já é uma tradição. Mas explica por que a pressão comercial em torno dela é tão mais alta do que o costume que ela supostamente celebra.

Por que não 14 de fevereiro

Uma explicação recorrente é que fevereiro já disputa atenção com o Carnaval.

A data de 12 de junho também tinha uma vantagem comercial clara: ocupava um intervalo mais fraco entre o Dia das Mães e o Dia dos Pais e podia se apoiar na véspera de Santo Antônio. Não é necessário tratar o Carnaval como causa única para entender por que junho funcionou melhor para a campanha brasileira.

Junho oferecia o contrário: mês parado no varejo, clima mais frio no Sudeste e no Sul, e um santo casamenteiro já instalado no imaginário. A escolha resolveu um problema comercial usando um significado que já existia — que é, no fundo, como quase toda data comemorativa funciona.

O que isso diz sobre presentear no Brasil

Três coisas, e todas as três são úteis na prática.

As datas brasileiras são locais. Dia dos Namorados em junho, Natal no verão, Dia das Crianças junto com Nossa Senhora Aparecida. Guia de presente traduzido do inglês erra o calendário e erra o clima — e é por isso que tanta sugestão de presente na internet brasileira parece vir de outro lugar.

A pressão comercial é mais alta do que o costume social. Sabendo que a data foi criada para mover estoque em junho, fica mais fácil não comprar por obrigação. Ninguém está te julgando por gastar menos numa data que uma loja inventou.

O significado veio antes do comércio. Santo Antônio é anterior à campanha, e sobreviveu a ela. O que dá sentido à data não é o presente — é o que o mês já significava. O presente é a parte que você pode escolher fazer bem, ou não fazer.